セキュリティ商材の広告が決裁者に届かない理由｜「組織で決める」購買を動かす接点のつくり方

「決裁者に届かない」の正体は、ターゲティングの単位が違うこと

セキュリティ商材のマーケティングで、こんな課題を感じていないでしょうか。

• 情報システム部門の担当者には届くが、その先が進まない
• 広告を見てもらえても、検討のテーブルに乗らない
• 決裁者向けに配信を絞っても、母集団が小さすぎる

原因の一つは、多くの広告手法が「個人」を単位にしているのに対し、セキュリティの購買は「組織」を単位に決まることにあります。

1. セキュリティは「ひとり」では決まらない

GRANDの視聴者属性調査では、セキュリティ商材の決裁関与層に対して次の結果が出ています。

• 4人以上の合議で決定：85.8%
• 部長クラス以上が関与：41.8%
• 週1日以上、見た情報を社内で共有：87.2%

ひとりの決裁者を説得すれば進むのではなく、検討に関わる複数のメンバーが同じ情報を知っている状態をつくることが進行の条件になります。見た情報が社内を回る前提に立てば、接点の作り方は変わってきます。

2. 検討メンバー全員が毎日通る「共通の動線」

オフィスビルのエレベーターは、平均で1日5.4回・1回26秒利用されます。出社・ランチ・外出・退社と、一日の中で何度も繰り返される接触です。

この動線の特徴は、役職や部署に関係なく、同じビルで働く人全員が通ることです。情報システム部門の担当者も、上司も、経営層も、同じ広告を目にします。

実際、決裁層（n=500）の70.0%がエレベーター内のモニター広告に接触しており（生活者全体41.9%）、その差はテレビCMや動画広告を含む10媒体中で最大でした。検討メンバーに同時に届くという性質は、個人ターゲティングでは代替できません。

3. 「信頼して見られる」という質の違い

セキュリティ商材は、企業の重要情報を預ける前提の商材です。だからこそ広告がどう受け取られるかが、他の商材以上に重要になります。

調査では広告を信頼しているが68.1%（視認者n=135）。オフィスビルという環境自体が、広告の受け取られ方に影響していると考えられます。

まとめ

• 単位を「個人」から「組織」へ：85.8%が4人以上の合議で決定
• 全員が通る動線を使う：決裁層の70.0%が接触・10媒体中で最大差
• 信頼される場所を選ぶ：広告を信頼している68.1%

資料では、さらに詳しく

本記事では考え方の骨子を紹介しました。『セキュリティ商材向け資料』では、以下も掲載しています。

• 広告10媒体の接触率比較と、決裁層への差が最大になる理由
• 視聴者に占める決裁関与層の構成（13.6%・係長以上は2人に1人）
• 接触後に検討の入口まで動く行動データ（資料請求・問い合わせは約8.9倍）
• 調査の対象・母数と、数値を引用する際の注意点

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調査概要

※ 決裁関与層n=141は情報システム・経営／経営企画部門×導入の決裁権または選定関与。小サンプルのため参考値です。
※ 広告効果や個別企業への到達を保証するものではありません。